-
隨著我國新聞出版行業(yè)的深化改革與持續(xù)發(fā)展，財經(jīng)類期刊“第三次銷售”的理論嘗試與實踐探索取得了新的突破，同時也面臨著尖銳的挑戰(zhàn)。本文基于媒體第三次銷售的理論探討和市場實踐，通過對國內(nèi)知名財經(jīng)期刊第三次銷售的觀察分析，對我國財經(jīng)期刊經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型及其面臨的挑戰(zhàn)提出新的思路和見解�！ �
市場細分與“第三次銷售”的新機遇
在新聞出版界，人們習慣上把期刊內(nèi)容本身的銷售，即雜志的訂閱稱為“第一次銷售”；把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即一定規(guī)格的版面銷售稱為“第二次銷售”；把發(fā)揮期刊影響力和品牌資源優(yōu)勢來實現(xiàn)期刊的經(jīng)濟和社會
效益的市場行為稱為“第三次銷售”�！� 期刊第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以有效延伸的市場價值鏈。
我國不少財經(jīng)期刊的第三次銷售已經(jīng)取得相當成效，廣告、發(fā)行之外的收入占總收入的比例日漸增大，一些期刊通過辦展會、論壇、年會等已經(jīng)收入不菲，一些期刊還把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書、音像制品，甚至利用自身的資源優(yōu)勢開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫，嘗試為企業(yè)提供管理咨詢等深度服務(wù)，創(chuàng)造了財經(jīng)期刊新的盈利模式。
在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，網(wǎng)站經(jīng)營已經(jīng)成為第三次銷售的一個重要方式。國內(nèi)多數(shù)財經(jīng)期刊紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，線上線下結(jié)合，推動網(wǎng)上訂閱。同時，手機短信也成為財經(jīng)期刊第三次銷售的新手段。隨著3G技術(shù)的普及，有線、通信、因特網(wǎng)三網(wǎng)合一的實現(xiàn)，作為“第五媒體”的手機，其媒體功能將更加強大。
我國財經(jīng)報刊的興起是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場細分的結(jié)果，大多是從社科類報刊逐漸分離出來的，為了更好地服務(wù)市場，財經(jīng)期刊還有待進一步細分與定位。在國內(nèi)，財經(jīng)媒體是一個比較寬泛的概念，它是所有財經(jīng)、金融、商業(yè)、管理等報刊的總稱。國外則劃分得更細、更準，比如把美國《華爾街日報》、英國《金融時報》、《經(jīng)濟學人》等稱為財經(jīng)報刊，主要內(nèi)容是經(jīng)濟、金融、投資等；而把《商業(yè)周刊》、《財富》、《福布斯》等稱為商業(yè)管理期刊，主要內(nèi)容是企業(yè)、經(jīng)營、管理。就目前國內(nèi)的情況來看，財經(jīng)期刊這個大類還有待進一步細分出管理類期刊，管理類期刊還可以細分出如營銷管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理等專業(yè)門類期刊，目前在這方面定位準確、做得好的期刊還不多。過去管理類期刊的主要讀者群是傳統(tǒng)企業(yè)，尤以制造業(yè)為眾，但近些年美國三大管理期刊對互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的關(guān)注越來越多，特別是《商業(yè)周刊》更加前瞻、前沿、新銳。我國的管理期刊大多以企業(yè)和行業(yè)問題為內(nèi)容定位，具有明顯的B2B期刊特征。這類期刊的讀者針對性更強，產(chǎn)品需求更獨特，因而市場更細分、問題更專業(yè)，媒體的服務(wù)價值也更高�！�
如2001年創(chuàng)刊的《理財周刊》，是國內(nèi)第一本實用型個人投資理財專業(yè)雜志，作為國內(nèi)影響力較大的投資理財類專業(yè)期刊，其第三次銷售的成功運作極具代表性。《理財周刊》不僅擁有包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、教育培訓、會展服務(wù)、手機無線服務(wù)在內(nèi)的專業(yè)、立體的傳媒資源，還通過主辦展會、興辦學校、評選理財明星等活動，真正實現(xiàn)了一、二、三次銷售的全面發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是金融危機的侵襲，給國內(nèi)傳媒業(yè)造成了越來越大的影響，面對傳統(tǒng)一、二次銷售的快速下滑，包括一些名刊、大刊都在努力尋找新的盈利模式。如《中國企業(yè)家》雜志依靠品牌影響力建立了全國理事會等戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)了新的盈利模式，因此傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑并沒有對其產(chǎn)生太大影響；《財經(jīng)》依靠自己的影響力和資源優(yōu)勢，準確把握市場變化，及時出版了中英文網(wǎng)絡(luò)版，實現(xiàn)了線上線下結(jié)合，開展了大量的網(wǎng)上訂閱，使讀者市場十分穩(wěn)定；《銷售與市場》則充分利用自己在營銷界的資源優(yōu)勢和影響力，成功地開拓了管理咨詢業(yè)務(wù)，管理咨詢和培訓業(yè)龐大的市場需求為雜志社找到了新的盈利補充。
通過對國內(nèi)傳媒業(yè)多年的悉心觀察，特別是結(jié)合自身期刊在市場化道路上的成功實踐，筆者認為：在當前的環(huán)境下，財經(jīng)媒體極有必要針對自己的媒體特性進行精準的市場定位和市場細分，重新思考自己的服務(wù)對象，確定和穩(wěn)定期刊的主流讀者群。籠統(tǒng)地向讀者進行定位訴求，企圖 “一網(wǎng)打盡”更多讀者的想法只會導致自身競爭能力的喪失，只有在自己的細分市場內(nèi)做精、做深，才有可能在媒體市場上做強、做大。
廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型及其新挑戰(zhàn)
2008年以來，一場罕見的國際金融危機日益蔓延，使國內(nèi)外多家新聞報紙和期刊深受其害。金融危機和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊，終于成為壓垮美國百年大報《基督教科學箴言報》的最后一根稻草，使其被迫放棄了紙質(zhì)日報出版，轉(zhuǎn)而制作網(wǎng)絡(luò)報。與此同時，美國幾大著名期刊也深受影響�！陡２妓埂穭�(chuàng)刊于1917年，《商業(yè)周刊》創(chuàng)刊于1929年，《財富》創(chuàng)刊于1930年，它們都是現(xiàn)代雜志業(yè)的先鋒和美國期刊界引以為榮的成功典范。今年5月，美國著名分析師道格拉斯•麥金泰爾（Douglas McIntyre）發(fā)表文章稱，《財富》、《福布斯》和《商業(yè)周刊》等三大主流商業(yè)雜志受廣告日益下滑的沖擊，正在走下坡路。分析引證5月11日即將發(fā)行的《財富》雜志證明了以上三大主流商業(yè)雜志幾十年來的歷程，該期雜志的打印內(nèi)容和封面共有92頁，付費廣告只有21頁，遠遠少于20年前100多頁的付費廣告，同時三大商業(yè)雜志第一季度均出現(xiàn)虧損。
近年來，受互聯(lián)網(wǎng)媒體快速成長的沖擊，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體包括電視、報紙、雜志的讀者正被大幅分流，廣告收入隨之銳減；另一方面，金融危機造成市場低迷、需求下降，企業(yè)因銷售減少、生產(chǎn)萎縮而大大縮減營銷支出，致使眾多媒體掙扎在虧損邊緣。由于經(jīng)營環(huán)境惡化，媒體常規(guī)的經(jīng)營手段越來越難以湊效，于是，許多媒體逐漸將經(jīng)營導向放到重要位置，就財經(jīng)期刊的經(jīng)營情況來看，其第三次銷售的探索出現(xiàn)了新的趨勢和動向。
與報紙和電視媒體相比，期刊對市場的波動和影響更加敏感，因為企業(yè)一旦遇到市場寒流就會減少媒體的費用支出，而首先考慮的可能就是雜志。市場低迷、需求萎縮的直接表現(xiàn)就是廣告減少，同時還會導致廣告關(guān)注度降低、效果不佳。然而，不少期刊廣告主發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的硬廣告效果在降低，以文字形式，也就是媒體廣告界所說的軟文形式刊登的廣告，仍能引起讀者的關(guān)注并保證一定的效果。對一些具有較好知名度和影響力的期刊來說，過去因十分注重期刊形象而極少牽就市場，也很少刊登軟文廣告，如今偶然刊登軟文，效果很受企業(yè)認可。于是，企業(yè)就可能會得寸進尺，牽著媒體的鼻子走，而媒體處于經(jīng)營考慮往往只好就范。軟文可以巧妙地將廣告意圖藏于文章之間，而不會像硬廣告那樣容易引起讀者反感。軟文的效果在于若隱若現(xiàn)、似有非有，在不知不覺中將廣告意圖悄悄傳遞出去，心無旁騖的讀者往往被廣告擊中而渾然不知。當前，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)普遍下滑的情況下，期刊的經(jīng)營模式也正在悄悄轉(zhuǎn)移，許多媒體為了適應(yīng)市場需求，渡過經(jīng)營難關(guān)，多多少少都在嘗試這一新的經(jīng)營方式。
從總體上看，前些年這種現(xiàn)象在主流期刊界并不突出，然而，隨著近幾年媒體競爭的加劇，特別是廣告經(jīng)營環(huán)境的變化，一些主流期刊急于應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，其經(jīng)營模式也出現(xiàn)了新的趨向。對于主流期刊來說，這種經(jīng)營模式的嘗試或者說第三次銷售的偏離只是局部現(xiàn)象，也許短期內(nèi)并不會制約期刊的發(fā)展。但是，隨著金錢這頭怪獸一點一點不斷地蠶食，期刊自身的品牌資源只會越來越少，媒介形象遲早要受到連累。
顯然，由于媒體的分化、讀者的分流以及經(jīng)營環(huán)境的惡化，不僅給期刊界，也給整個傳播媒界的發(fā)展帶來了新的問題。當前財經(jīng)期刊經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型過程中所出現(xiàn)的經(jīng)營手段的轉(zhuǎn)移趨勢，以及偏離第三次銷售核心理念的種種現(xiàn)象，必將對期刊的可持續(xù)發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)。